关于企业实施品牌战略的思考
韩志丽
刘淑满(河北省衡水市委党校 053000)
原载：科技与经济/2005/3；84-85
【摘要】伴随着经济全球化和中国加入世贸纽织，企业的品牌营销战略必须适应新的市场情况，以使在激烈的市场竞争中处于有利地位，从而确保企业的长远发展。本文就此提出以下观点：重视品牌的核心价值；培育独具个性的品牌文化；做好品牌的整合；成为行业代名词；正确对待品牌竞争。
【关键词】品牌 核心价值 品牌整合
[文献标识码]SC [文章编号]1007-3280（2005）03-0084-01
90年代是中国品牌发展最蓬勃的年代，直到现在市场上的大部分知名品牌均是那时候奠定了其发展基础的。但是在当时曾经红遍中国大地的许多明星品牌到现在已经所剩无几，一批企业在烧钱无数之后，被消费者无情地抛弃在市场的沙滩上。而致使他们在市场上快速颓败的，恰恰是他们赖以自豪的品牌。例如1995年的时候国内家电品牌有200多个，到了2000年就只剩下20多个了，短短5年间90%的品牌天折。家电业品牌的这种短命现象在其它许多行业如日化、保健品、白酒业等等也曾经发生或正在发生。现在，伴随经济全球化和中国加入世贸组织，企业会面临更为严峻的市场形势，企业的品牌营销战略必须适应新的市场情况，以便在激烈的市场竞争中处于有利地位，从而确保企业的长远发展。
一、什么是品牌以及品牌在企业发展中的作用
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。这是美国市场营销协会给出的定义。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品(服务)上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。换言之，品牌是一系列有形资产或无形资产的体现，代表了企业的主旨和内涵，只有顾客将它与他们能从产品或服务上得到的有形和无形的利益联系在一起的时候，才真正成为了品牌。当人们看到一个成功的品牌时，通常就会想起某个产品或某项服务，并自觉以较高的价格购买该产品或服务。但是品牌又不等于产品，它是一个系统概念，是企业各方面优势如质量、技术、服务、宣传等的综合体现。
在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿，所以越来越多的公司将其作为企业发展、获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存的基石。
二、如何实施品牌战略
企业要实施品牌战略，必须遵循品牌经营的游戏规则，从战略的规划到实施必须有良好的监督与管理机制。这就要求企业必须搞清楚往哪个方向发展、整合哪部分资源、营造什么样的优势、以什么样的方法来支撑企业持续盈利等。在进行品牌规划时，一定要实事求是，充分考虑市场需求和竞争强度，根据自身资源制定合适的战略。在品牌传播阶段，则要注意与规划保持一致，所有行为都要围绕品牌规划来展开。举个经典的汽车案例，富豪汽车的品牌定位是安全，今年富豪新推出的S80系列轿车，为了做到安全，车内共设置了27个安全气囊，这在其他品牌汽车上是很少见到的。再如创维电视一直都提倡保护视力，他们有句广告语即"不闪的才是健康的"。为了进一步传播这个概念，他们组织开展了"创维健康光明行"活动，专门资助失明儿童，在全国欠发达地区治好不少患白内障的儿童。以上案例均说明，企业一旦进行了品牌定位，所有的经营传播行为都要以此来展开。下面笔者就企业如何更好地实施品牌策略提出几点看法。
1、重视品牌的核心价值。
品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。一个品牌的生命核心，就是由贴上品牌标签的产品自身的品质构成的。品质出众，就能最终获得消费者的满意，品牌生命力才会逐渐增强；品质拙劣，不能最终取得消费者的信任，品牌生命力就会减弱直至灭亡。例如前几年的南京冠生园公司由于用过期月饼馅制作月饼，品质没了保证，在短短的一个月内，就陷入了绝境而最终破产。由此可见，所谓的品牌大厦其实是很脆弱的，离开了品质的钢筋，无异于沙滩造屋；所谓的品牌价值离开了出众的品质根基后，在传媒和消费者面前是那么不堪一击。因为品质低劣会摧毁品牌根基，所以当年张瑞敏举锤怒砸不合格的冰箱。所以要想构建一个经得起市场和时间考验的品牌，必须重视品牌的核心价值-产品的品质。在品牌锻造过程中，企业需要将品牌核心价值与营销行为系统整合，在实际经营中要使品牌的核心从传播到终端行为都得到充分体现，让消费者时刻感受和体验到品牌核心价值的存在。
2、培育独具个性的品牌文化
在品牌传播活动中，很多企业往往误入"宣传产品性能"的死胡同中，使品牌在消费者心目中只是物质生活上的必需品，在其情感生活中基本没有地位，当同等性能的其他品牌出现时，非常容易被消费者抛弃。所以企业要培育一个在顾客心目中有分量的、具有亲和力的、满意的品牌，那么就应该通过品牌传播培育独具个性的品牌文化。品牌的文化内涵表现为品牌具有独特的性格特征，即品牌所表现的是目标消费群易于并乐于接受的某种价值，而这种价值就是企业创造的、赋予品牌的、凸现企业价值与企业文化的一部分。如消费者看到"同仁堂"的徽标，听到"炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力"的古训，再加上了解了同仁堂300多年"同修仁德，济世养生"的历史和现实，就会对同仁堂倍守诚实敬业的品德产生强烈的信任、赞美和向往。由此可见品牌的塑造与确立过程，实质上就是企业以这种价值与市场的长期对话过程，一旦这个对话过程达到了企业、品牌、消费者之间的认知与双向沟通，那么品牌、品牌文化的传播就已经达到了高度的统一。
3、做好品牌的整合
一个品牌的成就是由系统营销达成的，而不是依靠单一的传播方式或营销手段。品牌整合是近几年来出现的一种新的品牌管理方法，是指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上，明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持，并且充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。具体来说，品牌整合包括以下四个方面的内容：品牌整合要求企业高层管理者从战略的高度对品牌进行管理；建立企业旗帜品牌与产品品牌的合理关系，并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场，拓展品牌的作用范围；将更多的资源投向企业旗帜品牌的建设，同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象；建立企业旗帜品牌的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质，并且这种品牌实质能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者。
4、成为行业代名词
领导者最有力的竞争武器，就是成为该领域的代名词。可乐类碳酸饮料的代名词是什么? 可口可乐；快餐的代名词是什么? 麦当劳。成为某一行业的代名词，是一个公司最为宝贵也是最具持续竞争力的战略，往往具有第二、第三及以下位置品牌所无可比拟的巨大优势；消费者在有某方面的购买需求的时候，首先想到的必然是行业代名词的品牌；在做最后的购买决策时，消费者往往更偏爱行业代名词的品牌，因为它是所有消费者一致公认的第一品牌；一旦成为行业代名词的品牌，消费者往往愿意支付远远超出竞争品牌的价格，因为该品牌的产品被公认为是最好的，高价是与其品质、档次相吻合的。一旦成为行业代名词，领导品牌将具有不受生命周期约束的顽强生命力。
5、正确对待品牌竞争
竞争是品牌得以建立和发展的源泉。当今市场一个品牌诞生，它不单是摆在购物商场的展台或货架上，而是要让其活在消费者心里，这才是品牌的关键所在之处。中国许多品牌创得快，倒的也快，究其原因是一味卷入"广告大战"、"品牌大战"，在大规模的投入和宣传运动中渐渐迷失了方向，没有能够提供满意服务和提升品牌忠诚度，与消费者的距离拉得相当遥远，难免让品牌饱尝酸辛以至无以立足。所以创建品牌之路，就必须与消费者的距离拉近，应时时、处处以消费者的喜好而转移，引导他们对品牌认知到购买，设身处地关心他们的需求，建立情感的纽带，促使他们攀上忠诚的消费者这个位置，从而全力以赴支持品牌。这样，企业才能进一步扩大并牢固地占有市场，从而在品牌竞争中获胜。