我国纺织服装企业竞争优势与战略选择
陈颖（中国人民大学 北京100872）
原载：《北京纺织》2003/5；4-7
[摘要]根据迈克尔·波特竞争优势和竞争战略的理论，结合国内外经营环境和我国纺织服装企业自身的特点，提出在国际化经营中实施贴牌战略，在国内市场实施标歧立异战略是最佳选择的观点。
关键词:竞争优势;贴牌战略;标歧立异战略;战略选择
文献标识码:A 文章编号:1002-3348(2003)05-0004-04
关于什么是竞争优势，存在着多种略有不同的提法。一般来说，竞争优势指的是企业所处的一种状态，即:以自身的资源或组织能力为基础，能够提供被顾客认为物有所值的产品或服务，比竞争对手更好地创造顾客所需的价值[1]。按此定义，竞争优势涉及3层含义，一是建立在企业特异资源和
能力基础上的;二是需要顾客的认同;三是比其他企业做得更好。哈佛商学院教授迈克尔，波特在他的《竞争优势》一书中指出:“竞争优势有两种基本形式:成本领先和标歧立异”[2]。这就是说，竞争优势分为两种，一种是由同质商品生产所带来的低价格竞争优势，另一种是由商品的异质性所带来
的竞争优势或品牌优势。竞争优势的两种基本形式与企业为获取这种优势的目标市场范围相结合，就可以引导出能创造高于产业平均经营业绩水平的3种基本战略:成本领先、标歧立异和目标集聚战略。
目前，中国纺织品和服装消费市场可以简单用3个1/3来划分，即:1/3国外市场，l/3国内中高档市场，l/3农村市场[3]。在不同的国际国内市场中，竞争对手不同，文化背景不同，消费者需求也不同。我国纺织服装企业如何正确认识、甄别自身相对于竞争对手的竞争优势，并根据外部经营环境和自身的优势在不同的市场进行适宜的战略选择，是关系到企业生存和长远发展的重要问题。
1 在国际化经营中实施贴牌战略
贴牌生产最早起源于服装行业，后来风靡全球。我国早在80年代初就开始进行贴牌生产，广东、浙江的一批中小型服装企业，充分发挥自身的比较优势，通过OEM的产生方式，使产品走向国际市场，创出了一条跨国经营的成功之路。所谓OEM是英文Original Euipment Manufacturer的缩写，按照字面的意思，应译为原始设备制造商。实际上是指一个企业根据另一个企业的要求为其生产产品，确切地讲，就是委托生产，是一种 "代工生产"方式，其含义是品牌拥有者不直接生产产品，而是利用自己掌握的"关键核心技术"，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做，承接加工任务的制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品也称为OEM产品[4]。选择这种加工方式将产品推向国际市场就俗称为贴牌生产，若将其确定为企业在一定时期的发展方向和目标，就称其为贴牌战略。
我们正处在国际分工不断深化的时代，品牌与制造分离是国际分工深化的结果，OEM是不可逆转的历史潮流。实际上，自20世纪90年代以来，发达国家的许多企业就在逐渐地剥离他们的生产制造机构，出售相应设备给发展中国家的OEM厂商。中国的纺织企业由于在生产加工环节在世界上最有竞争力，特别是在中档产品上已逐渐突现其明显的成本优势，加上国际消费者对中国中档产品的需求增加，使得国际大买家订购模式在我国得以推行。在这一大背景下加入OEM厂商的行列是大势所趋，选择自己最有竞争力的制造环节参与国际分工是明智之举。
在不同的行业，对于不同的产品，成本优势、产品优势和品牌优势的相对重要性是不同的，而且在同样的行业，对于同样的产品，在不同的地区和在经济发展的不同阶段也是不同的。通常说来，具有如下经验规律。第一，假若有关产品的质量、性能的信息在买者和卖者之间越不对称，买者越容易受到卖者的欺骗，则品牌优势越重要，成本优势越不重要[5]。例如，对于棉纱、棉布等纺织品来说，决定企业竞争力的主要因素是成本优势，品牌优势的作用不大，产品优势也不很明显。但是，对服装产品来说，成本优势和品牌优势可能是同等重要的，而产品优势就较低，因为服装产品很容易被模仿。第二，居民收入水平越高，经济越发达，则品牌优势越重要，成本优势越不重要。在经济发展的早期和欠发达的市场上，决定企业竞争力的主要因素是成本优势，而在经济高度发达之后和发达国家市场上，品牌就成为最重要的竞争力。我国纺织品的出口市场主要集中在美国、欧盟、日本等发达国家，这些发达国家的消费者收入水平较高，很看重品牌，所以我国品牌服装的影响力在这些发达国家很弱，但是我国的各类坯布及OEM服装产品由于成本优势而具有很强的竞争力。
对于纺织服装企业的经营者还应认识到，积累不同优势所需要的时间和要素是不同的。一般而言，成本优势取得主要依靠低价劳动力，大规模生产，大量资本投入和规范化的管理，所需要的时间最短。产品优势的取得相对来说需要较长时间，取决于企业的R&D投入，新产品开发能力，设计能
力和对流行趋势的预测等因素[5]。品牌优势的形成所需要的时间最长，也最为困难，因为他需要企业生产的产品能够持续创新，持续地维持高的质量，以满足客户不断变化且持续增长的需要，为顾客创造价值，从而培养起顾客的忠诚，另外还必须有巨大的广告投入。由于产品在消费者心目中的品牌形象是逐步积累而成的，因此，品牌优势的建立需要相当长的时间，可能会十几年甚至几十年。
根据以上的观点，我们就可以得出以下结论:在国际纺织品市场上，中国纺织服装企业在成本方面有相对优势，而在品牌方面具有相对劣势，中国纺织服装企业建立自己的成本优势相对较容易，而建立自己的品牌优势则相对困难，产品优势介于二者之间。这一结论对我国纺织服装企业国际化经营中贴牌战略的选择具有肯定意义。也就是说，我国纺织服装企业在国际化经营中最有可能成功的是那些成木优势相对重要而品牌优势相对不重要的企业，如生产各类坯布、毛巾、针织内衣的企业成功的可能性要远远大于生产品牌服装的企业，因为坯布、毛巾等产品的交易发生在企业之间，买家同时是最好的专家，品牌的价值很小，甚至没有，最重要的是成本优势。相反，在品牌服装这样的最终消费品市场上，买者通常缺乏足够的专业知识对产品质量做出判断，品牌就显得非常重要，一个没有品牌的企业要在国际市场上取得成功是非常困难的。由此看来，在国际纺织品服装市场上中国企业选择贴牌生产的战略是最佳的选择。
但是，企业必须清醒的认识到，实施OEM是技术在外，设计在外，市场在外，资本在内。核心技术和销售渠道都掌握在国外大公司手里，我们的企业目前只不过是这些跨国公司的生产车间，而产品的开发、生产、销售各环节中，生产制造环节的利润是最低的。跨国公司通常都是在全球范围内下订单，虽然数量很大，但往往把价格压到最低，因此利润极薄，我们的企业获得的是小利，跨国公司赚取的才是大利。又由于外资品牌在中国生产的产品技术含量都较低，一般都为中低档产品，所以中国企业通过贴牌生产获得高档产品的核心技术存在较大困难，无法创立强有力的品牌。因此，实施贴牌生产并不是我们的终极目标，我们企业的最终目标当然是要创建全球性强势品牌。但是，就目前我国大多数纺织服装企业的实力来看，无论在资金上、技术上，还是人力资源上，距离创建全球性强势品牌应有的实力还相差甚远。在这种情况下，贴牌战略就成为当今既颇具特色，又十分重要必不可少的过渡性战略，而且也会有一个相当长的实施过程。
做贴牌产品的过程中，我们的企业会不断敦促自己全面地提高生产和服务水平，缩短与国外先进企业的差距，这是向国际接轨最具体而实际的行动。对于资金短缺、技术落后的中小企业，做贴牌产品，可学到国外先进的生产技术和丰富的管理知识，通过经验的积累提升自己的设计和工艺整合能力，进而提高企业的整体素质。对于资金和技术实力相对较高的大企业而言，可以依靠自身的技术力量，参与高层次的贴牌生产，做一些技术门槛高，工艺难度大，有一定技术壁垒但利润也相对较高的产品，逐渐做好、做精，形成自己的制造业核心优势，以快速积累资本，为创建强势品牌修炼内功。这对我们牢牢占领国内中高档纺织服装市场也大有益处。
2 实施标歧立异战略占领国内中高档市场
加入WTO后，国内的商业环境出现了变化，我国正在逐步由以往的市场保护转向对外开放，纺织服装企业所要面对的挑战是那些正在或将要进入我国市场的强大的全球性品牌，他们一直虎视耽耽地瞄准具有高品牌溢价的中高档纺织服装市场。如何抵住来自品质优良且资金雄厚的全球性品牌的强大压力，保住原有的品牌，留住现有的客户并争取更多的客户，是摆在每个纺织服装企业面前的严峻问题。实施标歧立异战略，打造一批具有差异化、个性化的国内强势品牌，是抵制跨国公司抢领我国纺织品服装中高档市场的最佳战略选择。
所谓标歧立异战略是指企业力求在客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其在消费者心目中建立一种独特的地位以满足客户的要求，它因这种独特的地位而获得溢价。一个能够创造和保持经营歧异性的企业，若产品价格溢价高于为产品的独特性而附加的额外成本，该企业的盈利就高于产业的平均水平。
标歧立异战略利用顾客对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感性下降，使企业得以避开竞争。它可以使利润增加却不必追求低成本。顾客的忠诚及竞争对手要战胜这种 "独特性"需要付出的努力就构成了进入壁垒。产品歧异带来较高的收益，可以用来对抗原辅料企业即供方压力，同时也可以缓解买方压力，当顾客缺乏选择余地的时候，对价格的敏感性自然就会下降[6]。长期以来，纺织产业中原料成本在纺织品的总成本中占有很大的比例，产品的同质化又十分突出，导致客户或顾客对价格的敏感性很强，产品价格受到抑制，没有溢价空间。所以企业对原料价格上涨的承受度很小，抵抗原料市场价格波动的能力较弱。因此，实施标歧立异战略是改变这种局面唯一选择。
歧异经营赖于建立的基础是产品本身、品牌、销售交货体系、营销渠道等一系列因素，歧异经营的方式各个产业都有其独特性。在以坯布为最终产品的纺织产业，歧异经营主要依赖于产品特色和差异化，而在以成衣为最终产品的服装产业则更多地依靠品牌形象和市场定位。当一个企业能为客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是价格低廉的坯布或服装时，这个企业就具有了区别于其他企业的经营歧异性。区别可以使企业拥有了控制溢价的主动权，能便其在一定价格下出售更多的产品，或者在周期性或季节性消费不旺时，获得顾客的忠诚等利益。如北京的许多市民一进入秋天总不会忘记去购买铜牛牌针织内衣，尽管其价格比一些不知名品牌要高，但由于其质量有保证，尺寸稳定，板型符合北方人的体形，己经成为部分北京人习惯性的购买选择，而这些看似普通的特点也己经在北京市民的心目中建立了一种特殊的位置，企业若能通过宣传加以引导和强化，使其定位更清晰，其经营歧异性竞争优势就会更加突出，这将有助于
巩固其产品在市场中的中高档地位。因此，纺织服装企业必须要广泛、深人、执著地探索导致价格溢价大于歧异化而增加的成本的方式和途径。
经营歧异性竞争优势的市场表现主要反映在顾客价值的创造上，准确把握顾客价值的构成是关键所在。顾客价值是顾客认知利益与顾客认知价格之差。顾客的认知利益是指顾客感觉到的收益总和，可以通过顾客对于质量、品种、品牌、服务、信誉、速度等要素的满意程度得到反映;顾客认知价格是指顾客感觉到的支出总和，它可以通过顾客在消费产品或服务过程中所涉及到的时间、金钱、心理等成本的高低得到反映。因此，顾客价值是一个整体，它体现的是顾客对于企业产品和服务是否物有所值的评价。
企业经营歧异性竞争优势的根本来源，就在于相对于其他企业而言能够更多的提升顾客价值。这就要求纺织服装企业不仅要关注顾客对纺织品和服装的认知价值都是由哪些要素构成的，而且更要关注顾客对于这些要素的相对重视程度。纺织品的顾客认知价值一般由质量、品种、流行、创新、科技含量、价格、信誉、速度等多种要素构成;服装的顾客认知价值由品牌、流行、款式、色彩、风格、个性、适用性、科技含量等要素构成。但是，在这其中每种要素所起的作用在不同时期、不同地域、对于不同的人群比重是不一样的。企业若能够根据自身的特异资源能力，选择某一细分市场人群所珍视的一种或几种价值要素，独树一帜地使之成为产品特色，并逐渐在消费者心中建立起独特的地位，企业的歧异性竞争优势就会建立起来。
由于品牌是一个多重要素的集合体，它既富有属性、利益、价值、文化、社会阶层等丰富的内涵，又具有外显的独特个性形象，因此，对于纺织成品如家纺产品、针织及梭织服装，打造具有差异化、个性化品牌是建立企业经营歧异性优势的最佳选择。而对于生产经营各种成品坯布的纺织企业，
除了在产品的独特性、差异化上创造优势之外，产品质量的一致性、可靠性、稳定性，供货的及时性等反映在销售交货的信誉、速度、灵活性方面的独特性也是企业建立经营歧异性优势的重要方面。
固然，打造纺织品服装品牌既需要金钱，也需要运作经验，但他更需要扎根的文化土壤，与跨国公司相比我们的企业虽然在资金和打造品牌的经验上处于劣势，但是没有哪一家外国公司能像我们一样更懂得我国的本土文化，更了解中国人自己的价值观。从这个角度讲，打造、培育自己民族的知名品牌，国内企业最大的竞争对手是具有相近文化的香港地区、台湾省和韩国的企业。
实施标歧立异战略企业必须重视培养自己的特异资源能力。一般应注意如下几个方面。第一，使企业的资源能力成为非流动性、稀缺、专有的东西，它保证企业所拥有的该资源能力不太可能被其他企业同时占有。第二，使企业的资源能力具有不易模仿性，只能意会而不能言传，它产生于企业在经营中经验的长期积累，使得其他企业不可能通过短时间努力而拥有该企业的这种资源能力。第三，使企业的资源能力潜移默化，植根于企业特有的文化价值观中，使得企业所拥有的资源能力离开企业就无法继续发挥作用。第四，使企业的资源能力具有市场价值，能够创造顾客所需要的特别价值。所以企业特异资源能力是一种经营性的综合资源能力。 综上所述，依据目前国内外市场的经营环境和我国纺织服装企业的优势，在国际化经营中选择贴牌战略，是国际分工不断深化下的必然选择，也是进一步提高企业竞争力的最佳途径;而在国内中高档市场实施标歧立异战略，培育国家或地域性强势品牌，则是抵抗跨国公司侵占我国中高档纺织品服装市场的必须选择，是进军国际知名品牌前必要的经验积累和实力准备，同时也是时代赋予我们企业的历史使命。
参考文献
[1]项保华；战略管理[M]，北京:华夏出版社，2001
[2]迈克尔·波特著，陈小悦译，竞争优势[M]，北京:华夏出版社，1997
[3]许坤元，纺织工业趋势与预测[J]，中国纺织，2003， (3):6-11
[4]李先国，江红红；挡不住的OEM[J]，西安邮电学院学报，2002，59-63
[5]张维迎；品牌价值与中国企业国际化战略[J]中外管理导报，2002，P11-13
[6]迈克尔·波特著，陈小悦译，竞争战略[M]，北京:华夏出版社，1997
收稿日期；2003-05-19
作者简介：陈颖(1959-)女，天津市人，中国人民大学副教授，主要从事纺织商品学、产品管理方面的研究。